最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐ太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗n)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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